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ATSC 3.0: Potentiel révolutionnaire en devenir


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Greg Jarvis, vice-président exécutif et directeur général de Fincons US

L'avènement de la norme ATSC 3.0 aux États-Unis marque le début d'une nouvelle ère pour les radiodiffuseurs qui sont sur le point de découvrir qu'ils disposent d'un nouvel éventail d'outils à exploiter pour explorer le potentiel de la télévision hybride et les aider à devenir de plus en plus compétitifs marché bondé. Associer la diffusion hertzienne traditionnelle à la télévision connectée amène la simple activité de télévision à atteindre de nouveaux sommets en introduisant le choix et le contrôle auxquels les téléspectateurs d'aujourd'hui se sont habitués. L'expérience en Europe, où HbbTV est la norme depuis une décennie, fournit de nombreux exemples intéressants et réussis de radiodiffuseurs traditionnels élargissant leur portée au numérique via la télévision hybride.

Les radiodiffuseurs avisés, les réseaux câblés et même les producteurs de contenu ont beaucoup à gagner; Malgré le large éventail de plateformes rivalisant pour attirer leur attention, des médias sociaux aux consoles de jeux, les consommateurs passent encore près de deux heures par jour à regarder TV1. Environ 10,% de la population américaine consomme encore la télévision en passant d’un canal à l’autre. C'est pourquoi la télévision traditionnelle reste un média publicitaire important, indépendamment de la concurrence des chaînes numériques. Ajoutez à cela que les téléspectateurs plus âgés disposant d'un plus grand pouvoir d'achat dépensent davantage pour regarder des émissions de télévision et il est clair qu'une division binaire simple OTT vs diffusion traditionnelle ne reflète tout simplement pas la demande existante des téléspectateurs.

Pour garantir une loyauté durable et l'intérêt des consommateurs (et donc une plus grande part des dépenses publicitaires), les radiodiffuseurs doivent tirer parti de l'innovation développée par ATSC 3.0. Dans cet article, nous mettons en lumière les principales tendances qui façonnent l'avenir de la fourniture de contenu télévisé américain et leur effet potentiel sur l'adhésivité et le potentiel publicitaire.

1. Contenu ciblé

Comprendre les préférences et le ciblage des téléspectateurs deviendra de plus en plus important pour réduire au minimum les commutations et améliorer la rigidité des canaux. Un moyen précieux de garder les téléspectateurs sur le même canal consiste à proposer des extraits de contenu spécifiquement destinés à leurs goûts. Cet outil est déjà utilisé par les fournisseurs OTT, mais moins sur la télévision traditionnelle en raison de limitations technologiques évidentes. Les snipes qui apparaissent au bas de l'écran pendant la programmation pour fournir des informations supplémentaires - telles que la date de diffusion du prochain épisode - peuvent désormais être mis à niveau et rendus beaucoup plus puissants; Avec Next Gen TV, les radiodiffuseurs peuvent insérer des annonces sortantes apparaissant à la fin d’un épisode, promouvant un autre épisode, un après-spectacle ou même une série similaire sélectionnée automatiquement en fonction des préférences habituelles du téléspectateur.

2. Publicité Adressable

La télévision hybride libère également le potentiel d’une publicité vraiment ciblée. Ce type de publicité permet aux marques de fournir un contenu pertinent à chaque foyer, voire d’adapter la publicité à différents spectateurs d’un même foyer, réduisant ainsi le gaspillage d’efforts de la part de téléspectateurs indifférents. C'est un outil sous-utilisé qui pourrait toucher des millions de spectateurs. Sur les millions de foyers 120 aux États-Unis, plus de un million ont la technologie pour recevoir une annonce adressable.65 Chaque résident d’un ménage peut recevoir des publicités adaptées à son âge,

le sexe, l'emplacement, les intérêts et le comportement. Au Royaume-Uni, par exemple, où la norme HbbTV était la norme pour 10 years3, 80% du total des revenus numériques de Channel 4 provient des annonces adressables qu'elle vend sur son service de vidéo à la demande appelé All 44.

3. Ciblage géographique

Une publicité ciblée et adressable peut également contribuer à réduire les coûts, car les publics destinataires de la publicité peuvent également être sélectionnés avec soin sur place. Une entreprise qui en a profité est la marque de voitures de luxe Maserati. S'agissant d'un produit de niche, les campagnes télévisées traditionnelles qui touchent un grand nombre de téléspectateurs représentent un énorme gaspillage de ressources. En revanche, une annonce adressable ne peut être distribuée que dans des endroits proches des concessionnaires et à des publics qui correspondent à l'acheteur cible de la marque. En 2018, Maserati a lancé sa première campagne publicitaire télévisée nationale britannique avec l'aide d'une technologie télévisuelle ciblée et des visites suivies chez les concessionnaires tout au long de la campagne, permettant ainsi une collecte et une analyse plus poussées des données.5

Les données de localisation peuvent également être utilisées pour fournir des mises à jour météorologiques régionales ou des actualités locales en temps réel par le biais de sorties pop-up entre les émissions. Cela signifie que les téléspectateurs peuvent accéder à leurs émissions préférées et à des informations utiles et pertinentes en un seul endroit, ce qui décourage le changement de chaîne. Le fait de fidéliser les téléspectateurs permet de gagner une part plus importante du budget des annonceurs, tout en renforçant la loyauté envers le diffuseur.

4. Publicité interactive

Les publicités traditionnelles reposent sur leur capacité à rester dans l'esprit des téléspectateurs plutôt que sur leur capacité à inspirer une action immédiate. Cependant, l'introduction de contenu supplémentaire lié à une publicité permet aux téléspectateurs d'accéder immédiatement à des informations supplémentaires. Le secteur de l’automobile fournit un autre exemple typique en introduisant la possibilité de réserver un essai routier pour une voiture annoncée à l’écran à la pression d’un bouton. Les annonceurs ont ainsi une possibilité illimitée d’interagir de cette manière avec les consommateurs et de leur proposer des informations et des offres de plus en plus pertinentes.

5. Publicité incitative

Un autre moyen d'interagir avec les téléspectateurs consiste à offrir des incitations telles que du contenu verrouillé ou des prix spécifiques. La publicité vidéo récompensée est bien adaptée à l'environnement multicanal actuel. Un exemple de publicité incitative consiste à proposer aux téléspectateurs un code de bon d'achat pouvant être utilisé sur un autre appareil, tel qu'une tablette ou un smartphone. Des études montrent que beaucoup de consommateurs d'aujourd'hui regardent la télévision avec un autre appareil devant eux. Par exemple, ils peuvent naviguer sur Twitter sur leur smartphone pour écouter les réactions en direct au programme qu'ils regardent. Cela signifie qu'ils peuvent interagir instantanément avec les annonces et gagner les récompenses offertes.

La montée en puissance d'OTT a mis les radiodiffuseurs sur les rails, en augmentant la concurrence et en révolutionnant la manière dont les téléspectateurs s'attendent à consommer du contenu. Toutefois, s'ils sont en mesure de tirer parti de l'énorme potentiel de Next Gen TV, ils seront bien placés pour résister à la concurrence des acteurs d'OTT ainsi que d'autres sociétés de diffusion. Non seulement ils seront en mesure d'améliorer l'adhérence en ciblant les téléspectateurs de manière multicanale et ciblée, mais ils permettront également aux annonceurs d'adapter leurs annonces aux préférences et aux goûts de chacun, ce qui leur permettra d'améliorer leur potentiel de motivation et d'incitation à l'action. Les radiodiffuseurs adoptant la révolution ATSC 3.0 découvriront qu'ils disposent d'un nouvel arsenal d'outils en constante évolution pour cibler les téléspectateurs de manière plus efficace et personnalisée, garantissant ainsi des revenus publicitaires et leur survie à long terme.

Notes de bas de page
1 L’état de la télévision sur 2019, Index mondial du Web, Février 13, 2019
2 Ne croyez pas tout ce que vous avez entendu sur la publicité télévisée adressable, Ad Age, octobre 24, 2018
3 DTG approuve la spécification britannique HbbTV, Broadband TV News, 30 September 2011
4 Grâce à la télévision adressable, les budgets commencent à s'éloigner de Facebook, Digiday, Janvier 24, 2019
5 Maserati compte sur des publicités télévisées ciblées pour trouver de riches acheteurs de voitures, Digiday, May 22, 2018

À propos de Greg Jarvis
Greg dirige les activités américaines de la société de services informatiques Fincons aux États-Unis. Au cours des dernières années 18, il a lancé de nombreux produits et services de diffusion OTT et TV. Il dirige actuellement les efforts de conception et de déploiement d’expériences utilisateur de nouvelle génération et a récemment publié la conception des meilleures pratiques en matière d’interface TV et son livre d’accompagnement.


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